martes, diciembre 04, 2012

Aercomparte. El evento del Social Media.



El pasado día 27 de noviembre celebramos la segunda edición de Aercomparte en el Ciberarium de Barcelona Activa. 

El objetivo primordial de Aercomparte es proporcionar información de valor de la mano de ponentes de mucha calidad a través de un diseño de ponencias y mesas redondas en las que vigilamos mucho que los invitados no vendan su libro, ni hagan auto-bombo, ni cuenten nada que esté ya en sus blogs o sea la charla que siempre sueltan allá donde vayan. 

¿Por qué estas normas? Pues porque estamos hartos de ir a eventos en los que los asistentes se aburren escuchando a una persona que sólo habla de sí misma, de su empresa, de sus logros, y nada de lo que les transmite es aplicable a sus propias experiencias personales. 

Eso es lo que queremos en Aercomparte, que la audiencia, ya sea por streaming, la presencial, o vía Twitter, aprenda y aplique el conocimiento en sus empresas, y/o vidas profesionales. 

El evento se inauguró con la ponencia de Rafael Gimeno Bayón del Molino, es parte del equipazo Aercomparte, y es abogado de Reputación legal y socio de Uneon. Rafa es cualquier cosa, salvo un abogado convencional. Su tema es altamente interesante, y recomiendo que escuchen su charla, porque no sólo aprenderán, sino que se reirán un rato, pues la manera que Rafa tiene de contar su trabajo es muy particular. 



Después de la estupenda charla de Rafa, tuve el lujo de hacerle una entrevista a José de la Peña, más conocido en Twitter y en las redes como sandopen. La entrevista giró en torno a tres ejes fundamentales: 1. Las noches de Sandopen. No podían faltar estas noches que nos amenizan a toda su audiencia, y de cómo fue el proceso hasta convertirse en un clásico. 2. La educación y cómo, en el sector de las redes sociales, ha cambiado por completo, pues somos nosotros mismos los que damos forma a nuestra profesión estudiando a través de otros medios porque la universidad, hoy por hoy, no tiene respuesta para nosotros. Y 3. Consejos sobre cómo buscarnos la vida ahora mismo. 

Más que una entrevista, a mi me pareció estar tomando café con un buen amigo, y creo que los que vieron la entrevista tuvieron esa misma sensación. Espero que les guste. 



La tercera ponencia se titula "24 horas en 24 minutos", en la que el community manager de Durez, Iker Larrínaga, nos explicó en qué consiste la estrategia en Durex en redes sociales, y lo que es más valioso, en qué valores se sustenta esta estrategia. A mi me gustó mucho porque explica muchas útiles a tener en cuenta en cualquier estrategia en Social Media, pues no se trata de números, ni de seguidores, sino de un contenido currado y muy centrado en el usuario. 



La cuarta ponencia, no fue tal, sino una interesantísima mesa redonda moderada por David Soler (otro componente del equipazo Aercomparte), y protagonizada por Thais Ruiz de Alda, Digital Social Media Manager en DDBÍñigo Flores, CEO de Smartbrand. Esta mesa redonda es muy constructiva porque cuenta cómo se construye una campaña en Social Media, desde el breafing del cliente hasta la ejecución de la misma. Íñigo nos habló de la campaña de Planeta Agostini, y Thais de la campaña Polo. 



Después de esta mesa redonda, nos fuimos a comer y volvimos con otras dos mesas redondas más muy interesantes. 

La primera de ellas fue una mesa de bloggers y nos contaron el secreto de su éxito. Esta mesa fue moderada por Nuria Mañé, otra componente del equipazo Aercomparte, y los protagonistas de esta mesa fueron El cocinero fiel, Barcelonette, Viajando con Diego, y un excelente invitado de última hora, Rush Smith. La mesa se centró en el recorrido de sus carreras profesionales hasta llegar a ser bloggers profesioanles, la ética que sigue cada uno, cómo se toman su trabajo, la parte menos bonita y más dura que es la que menos vemos... A mi me encantó, la verdad. ¡Juzguen ustedes mismos!



Y la última mesa redonda que me pareció espectacular. Estuvo compuesta por periodistas, y el título fue "Medios, periodismo y social media". Me gustó mucho por el rigor de la información, y por la polémica que se generó entre bloggers vs periodistas, y los puntos de vista de cada uno. 

Esta mesa fue moderada por Silvia Cobo, Jaime Estévez, CEO de Agranews y partner de Aercomparte, muchas gracias Jaime por todo, Aureli Vázquez, de  BCNPress, Guillem Sans, Director del programa Alguna pregunta. Esta mesa estuvo moderada por Albert Domènech, periodista de La Vanguardia.



La verdad es que estuvimos muy contentos con el resultado del evento, y el éxito alcanzado que superó con creces el del año pasado. Estoy muy agradecida a mi equipo, Rafa, Nuria, David y Joan Ortega, sin ellos nada de esto hubiera sido posible. 

Y para terminar, resultados en métricas del evento Aercomparte, datos recogidos por David Soler:


Antes del evento
Para la organización del evento se movilizó, durante cuatro meses, a un equipo fijo de 5 personas y para el perfecto desarrollo de la jornada se contó con el apoyo de 5 voluntarios. Todos ellos socios y socias de AERCO-PSM.
La jornada contó con 2 ponencias, 1 entrevista y 3 mesas redondas. 13 invitados en total.
Una web dedicada con el TL de Twitter AERCOmparte y un tablero en Pinterest.
Se hicieron eco:
  1. David Soler
  2. Barcelona Love Entrepeneurs 
  3. Solo Marketing
  4. Kedin.es
  5. EasyPress
  6. Todo Startups
  7. Xarxanet
  8. RRHH Press
  9. Noticias Cada Día
  10. Colillas 
La venta de entradas se inició el día 7-11 y se agotaron totalmente el 21-11 (14 días) con el siguiente reparto:
  • Entradas vendidas: 165
  • Asistencia: 132 (80% sobre 165 tickets vendidos)
    • 100 acceso – 65 con almuerzo
    • 76 socios (46%) – 89 no socios (54%)
    • Socios: 51 (67.1 % sobre los socios)
    • No socios 81 (91% sobre los no socios)
    • Tickets almuerzo utilizados: 59 (90,7% sobre 65 vendidos)
Durante el evento
 #AERCOmparte II Fue Trending Topic desde 27/11/12 11:20 hasta el 27/11/12 18:20 (7 horas)
#AERCOmparte I Fue Trending Topic desde 30/11/11 10:55 hasta el 30/11/11 12:50 (1 horas y 55 minutos)
 Alcance en Twitter:
Según tweetreach:
  • 4,3 millones de impresiones
  • 697 mil cuentas alcanzadas
  • 1.499 twits de 371 cuentas
  • La cuenta de @aerco_comunidad fue la más retuiteada (76 veces), la más mencionada (128 veces) y la que generó más impresiones (1,1 millones). La segunda fue la de Manuela Battiaglini
 
Casi 5.000 visitas siguieron el evento por streaming.

Después del evento
Hablaron de AERCOmparte:
  1. Soy Erasmo: Protección del Nombre en Internet
  2. Soy Erasmo: Cómo gestionar el Día a Día de un Community Manager
  3. Soy Erasmo: Medios, periodismo y Social Media
  4. http://storify.com/SocialWinTW/aercomparte-ii-27-de-noviembre-de-2012-proteccion
  5. http://storify.com/SocialWinTW/aercomparte-ii-medios-periodismo-y-social-media
  6. http://storify.com/SocialWinTW/aercomparte-ii-como-construir-una-campana-2-0
  7. http://storify.com/SocialWinTW/aercomparte-ii-un-dia-como-cm
  8. http://storify.com/SocialWinTW/aercomparte-ii-los-bloggers-y-el-secreto-de-su-exi
  9. The Topic Trend
  10. En 1000 palabras
  11. Mi Columpio
  12. El Mundo Web Social 
En total, 7.500 resultados en la búsqueda de Google para el término AERCOMPARTE
 Una media de 500 reproducciones de cada uno de los 6 vídeos en la web de agoranews hasta el 2/12/12 y una media de 300 en su canal de Youtube.
Encontraréis los pdf’s de las ponencias en la cuenta de Slideshare de AERCO-psm.
Iremos subiendo las fotos en la FanPage de AERCO-psm y en el tablero que hemos creado en la cuenta de Pinterest. Os iremos informando.
Para terminar, personalmente quiero agradecer a todos mis compañeros del equipo organizador por su gran trabajo: Manuela BattagliniNúria MañéRafa Gimenez-Bayón y Joan Ortega. Y al equipo de AERCO-PSM que nos ha apoyado en todo momento: Paz Linares, gerente, Dayana Luz, CM, Cristina García, vocal en la Junta responsable de comunicación y Amaia Markuleta , también compañera de junta que se encargó del vídeo promocional de #AERCOmparte.
Y desde AERCO-PSM queremos también agradecer a las empresas que han colaborado con nosotros: Agora News que hizo el streaming, Easypress que ha sido la agencia de prensa oficial del evento y a Antaviana que desarrolló la web oficial de AERCOmparte.
 Pero, muy especialmente, nuestro agradecimiento a todos los que asistieron y a los que nos siguieron por streaming. ¡Gracias a todos por vuestro apoyo!
¡Nos vemos el año próximo en #AERCOmparte III! ¡No os lo perdáis!

viernes, noviembre 30, 2012

Atención al cliente 2.0, ¿pero cómo hacerlo?


No importa lo geniales que sean tus productos, lo estupendo de tu packaging, lo bonitos que sean tus diseños, o lo atractivo que sea tu precio, porque si tratas mal a tus clientes, se irán para no volver. 

El servicio de atención al cliente es un producto, no es sólo un departamento de tu empresa. Es un producto, y el modo en que tratas a tus clientes forma parte del ecosistema de tu marca. ¿Qué significa esto? Pues significa que es influencia, y como tal, no puede ser tomada a la ligera. 

Un buen servicio de atención al cliente se puede desarrollar, es el resultado de una cuidadosa reflexión, de un diseño adecuado y de una mejora continua. Las empresas con un buen servicio de atención al cliente consideran este aspecto de su negocio como un producto estrella. Cualquier tipo de interacción posible con los clientes se estudia a fondo y se mejora en cada momento. 

¿Por qué es tan importante tener un servicio de atención al cliente 2.0 5 estrellas en su empresa? porque nunca hay que subestimar el poder ser el "superhéroe" para un cliente en apuros, por muy trivial que sea o parezca su crisis, la oportunidad de salvar, aunque sea en una ínfima escala, a un cliente frustrado o furioso, es oro puro para la empresa. 

Y porque a los clientes/usuarios les encanta que los ayuden sin tener que pedir ayuda. Un equipo que esté alerta de las quejas, menciones, preocupaciones, frustraciones de los clientes puede, con un poco de atención e inteligencia, salvar a un cliente. 

¿Cómo organizarlo? Primero he de decir que lo óptimo es formar a nuestro departamento de atención al cliente en Social Media, y no al contrario. 

Una vez hecha esta aclaración, haré otra: no sólo se trata de atender, sino también de resolver. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado con una respuesta de "siento lo que le ha ocurrido, haremos lo posible por solucionarlo"? Queremos que nos atiendan, y que nos resuelvan, pero no que sean condescendientes con nosotros, que en muchas ocasiones parece que es una soberana tomadura de pelo por parte de la marca.

Bien, sigo con la organización:

1. Equipo de atención al cliente que monitoriza online para detectar todo aquello que se dice de la marca.

2. Equipo de atención al cliente que responde ante tres tipo de mensajes:

a. Mención positiva. Mensaje de agradecimiento.
b. Mención neutra. Vigila la plataforma en la que nos han nombrado porque en ella podemos trabajarnos nuestra reputación positivamente. Mensaje de agradecimiento si procediera. 
c. Mención negativa. Requiere una respuesta. Echar mano del protocolo de crisis efectuado al inicio de la estrategia en redes de la empresa. Objetivo: satisfacción del cliente insatisfecho.
No requiere respuesta por ser un troll, o una queja infundada y de muy poca relevancia. 

Cada caso es diferente, a veces, un poco de humor viene de maravilla, siempre que la situación no sea estresante (aquí es donde hay que aplicar la empatía e inteligencia emocional), pero lo que sí es cierto, es que siempre es bueno hacer entender la preocupación que siente la empresa por resolver la situación haciendo preguntas por el motivo de la mención negativa, pues es difícil culpar a una organización que intenta ayudar. Si la queja es razonable, pon en marcha todos tus mecanismos para lograr invertir este sentimiento de desamparo y enfado del cliente, conviértelo en una oportunidad de convertirlo en un prescriptor. 

Si la queja no es razonable y adquiere tintes desproporcionados, estamos ante un troll. 

Llevemos el proceso un poco más allá. ¿Qué quiere conseguir la persona que nos está mencionando en las redes?:

1. Apoyo. Se trata de personas que buscan apoyo en sus afirmaciones. "¡Me encanta viajar por África!" y que otros le digan... "Sí, a mi también, de hecho, casi todos los años....". Este comentario puede ser tanto en positivo como en negativo, ¡ojo!

2. Actualización de estado. "Estoy en la agencia de viajes Viaja por África". Quiere que todo el mundo sepa qué hace y en qué momento lo hace. 

3. Ayuda. Quiere viajar a África, pero quiere que la comunidad lo ayude: "Pensando en viajar a África este verano, ¿alguien sabe de una agencia especializada?" 

4. Opinión. Usuarios que manifiestan sus opiniones en las redes: "Impresionante la gestión de Viaja por África, me han organizado el viaje entero sin haberme casi ni molestado!", o... "ni se les ocurra preparar su viaje a África con Viaja por África, la peor agencia que he visitado en mi vida".

5. Troll. Sólo se quiere cargar tu empresa, nada más. "La agencia Viaja por áfrica trafica con inmigrantes", y  burradas de este tipo que carecen de sentido. 

En una empresa cuyo servicio de atención al cliente esté aislado, el modelo de respuesta para estos 5 casos es muy básico, si es que los hay para los 5. La mayoría serían ignoradas. 

El rango de oportunidad se puede resumir con una pregunta: ¿Y qué sucedería si se permitiera a los de atención al cliente vigilar la presencia de la marca en las redes?, ¿qué más podrían hacer? Pues para empezar, tener en cuenta todas las menciones de las 5 categorías que hemos hablado y atenderlas TODAS, aunque sea con un: "Muchas gracias por la mención", "agradecemos que nos haya tenido en cuenta". Esto es todo lo que hace falta ante una simple mención neutra o positiva. 

En caso de que fuera negativa, ¿hay oportunidad para cambiar esa percepción?, ¿se puede descubrir lo que la provocó?, ¿fue una experiencia negativa?, ¿qué sucedió? No cuesta nada intentarlo. 

La actualizaciones de estado. Alguien habla de ir a tu local, a tu empresa. ¿Qué podemos hacer para recompensar esta mención? Podemos preguntarle al usuario qué local está visitando (en caso de tener más de uno), y si le gustó la experiencia (si es un local en el que tuvo que ser atendido). Incluso podemos ofrecerle un descuento simbólico para su próxima visita. Imagínense el impacto de esta acción que no cuesta absolutamente NADA

A mi me ocurrió. Este año, en semana santa, me fui con unas amigas a Cadaqués y tuiteé que iba a ir a un local que quería conocer. No sólo me agradecieron la mención, sino que me recibieron una copita de cava a mi, y a mis amigas. ¿No les parece excepcional? Yo, al menos, me quedé más que gratamente sorprendida, y volví a tuitear la experiencia. ¿Qué les costó? NADA

Lo mismo cuando un usuario pide ayuda. Si tenemos una nube de keywords o palabras clave relacionadas con nuestro sector, empresa, servicio o producto, podremos detectar y captar a estos usuarios dudosos yendo en su ayuda, aclarando su duda y ofreciéndonos a satisfacerle. ¿Qué cuesta hacerlo? NADA. 

Escribiré más posts sobre este servicio tan importante en las redes, como es la atención al cliente en Social Media, pues es absolutamente determinante a la hora de que nuestro negocio vaya bien y, sobretodo, distinguirnos de la competencia. 

Y recuerden, las empresas venden sus productos, pero es la comunidad la que cierra la compra. 

lunes, noviembre 26, 2012

¿Con qué criterio contratar a un Community manager y a un Social Media Manager?



Esta es una de las preguntas que más me formulan en empresas, ¿cómo sé que estoy delante del candidato correcto? y, por otro lado, veo que en muchas ocasiones responsables de recursos humanos de muchas empresas, grandes y prestigiosas empresas incluidas, se rigen por un criterio equivocado a la hora de cuestionar la valía del profesional.

Para empezar debemos decir que no hay un puesto genérico en Social Media, y que además, la red social es un medio, como el móvil, o el correo electrónico, de manera que a los profesionales no se les contrata por cómo usan el IPhone o dominan el outlook, sino porque son los mejores en lo que hacen. Pues con los puestos relativos al Social Media hay que hacer lo mismo.

La segunda pregunta que nos debemos hacer es, ¿estamos contratando para un puesto estratégico o para un puesto táctico? El Social Media Manager es un profesional claramente estratégico, y el community manager es claramente táctico. Es por este motivo que no les podemos exigir lo mismo bajo ningún concepto, y este es uno de los grandes fallos que cometen los reclutadores.

Si quiere contratar a un Social Media Manager es necesario definir y perfilar la función que debe desarrollar. No todos harán lo mismo. Algunos desempeñarán un trabajo más relacionado con las relaciones públicas y con el marketing, mientras que otros estarán centrados en atención al cliente y en la gestión de las distintas redes sociales, definiendo y perfilando estrategias en todos los casos.

En este caso, ¿qué debemos tener en cuenta de este profesional? Pues en el primer caso, nos interesa más un profesional que haya tenido una amplia experiencia en relaciones públicas y marketing, y en el segundo caso, nos interesa un profesional que haya tenido una amplia experiencia community manager.

Digamos que los elementos que tiene que tener en cuenta un reclutador de este puesto estratégico es que el candidato haya gestionado, al menos, durante 5 años, campañas en marketing y tenga capacidad para pensar, planificar y gestionar a largo plazo y capacidad para pensamiento estratégico, esencial para el puesto de Social Media Manager.

Además, debe haber trabajado dentro de un entramado empresarial, esto es importante porque debe saber cómo funciona una empresa por dentro.

Esto como requisitos empresariales. Pero también tiene que tener presencia profesional continuada en las redes sociales a través de un blog, cuentas en Twitter, facebook, Linkedin, u otras plataformas, debe tener un grado de influencia alto en los círculos de Social Media, y debe tener experiencia en la gestión de comunidades.

Otras son las habilidades que debemos tener en cuenta para contratar a un community manager, puesto eminentemente táctico.

El community manager suele tener un puesto de cara al cliente o usuario. Casi siempre son representantes de servicio digital al cliente de la empresa. Community managers, blogueros, creadores de contenido... son profesionales especializados y de enfoque estrecho y específico: escuchar a los clientes, crear contenido, controlar la actividad de la marca y de los usuarios, responder preguntas...

¿Qué tener en cuenta para un puesto como este? Formación en el sector y un equilibrio entre experiencia operativa en un puesto profesional y fluidez en las redes sociales. Por ejemplo, un candidato ideal para atención al ciente 2.0 combinaría varios años de experiencia en atención a cliente, formación en social media y experiencia personal en las diferentes redes sociales.

Un mal enfoque es preguntarle al candidato qué herramientas usa. ¿Acaso el hecho de que se sepa el nombre de 10 herramientas demuestra que domina el puesto para el que lo quieren reclutar? Absolutamente NO. De hecho, no porque sepa usar unas herramientas significa que sea community manager. Mucho cuidado con esto.

¿Qué más se debe tener en cuenta para saber si la persona que tenemos en frente puede ser nuestro community manager? Alto grado de dominio de trabajando con las distintas redes sociales, habilidad para mantener una presencia personal y profesional positiva a través de las redes, demuestra tener un alto cuidado a la hora de gestionar su propia reputación online.

PERO, es mucho más importante la calidad de las interacciones de un candidato que el tiempo que lleve en Twitter y Facebook, y esta es una trampa en la que caen también muchos reclutadores de estos puestos. Se fijan en el tiempo que llevan en Twitter, pero obvian si sus mensajes son de calidad y profesioanles, al igual que la calidad de sus contactos.

Por último decir que los puestos tácticos se pueden desarrollar alrededor de candidatos con muy buen perfil pero con poca experiencia en redes, y la razón es que, si tienen las aptitudes necesarias, una buena formación y un supervisor en su trabajo, puede llegar a convertirse en un profesional del Social Media formidable.


miércoles, noviembre 14, 2012

¿Existe realmente una estrategia en Social Media dirigida a ventas?



La respuesta es que sí, pero claro, como todo, es saber dirigir todas las energías hacia el objetivo de las ventas, y no precisamente a través de promociones. 

Por lo tanto, y yendo al grano, las 3 maneras de confeccionar una estrategia dirigida a ventas son:

1. Conseguir que los clientes existentes compren más a menudo. Por lo tanto, aumentar la Frecuencia.

2. Conseguir nuevos clientes. Alcance.

3. Conseguir que los clientes existentes compren más cuando compren algo. Rendimiento.

Por lo tanto, realmente lo que buscamos es Frecuencia, Alcance y Rendimiento, y es hacia estos objetivos donde tiene que estar dirigida la estrategia en redes sociales.

La estrategia de frecuencia podemos resumirla con una pregunta, que nos llevará a la respuesta de cómo confeccionarla: ¿Cómo conseguir que los clientes existentes compren más productos de lo que lo hacen hasta ahora? 

Bien, ante esta pregunta, la respuesta más evidente y rápida sería lanzar una promoción para incentivar a los usuarios a comprar más producto ahora, ¿verdad? (Para muchas empresas, esto es a lo que se reduce el Social Media), pero nuestro objetivo es aumentar la frecuencia de la compra de producto, y no incentivarla una sola vez. 

En lugar de hacer tantas promociones, que en realidad también castigan económicamente a las empresas, ¿qué tal si realizamos una campaña de concienciación del uso del producto de manera más asidua? Esto puede servir para empresas tan complicadas como las que se dediquen a neumáticos, o empresas de gran consumo, cuyo producto de marca tenga unas propiedades específicas e importantes que no se comunican, sino que las empresas se limitan a lanzar promociones a mansalva sin caer en la cuenta que la toma de conciencia del usuario trae efecto que revierten en ventas directamente. 

Por lo tanto, estrategia de generación de contenido y publicarlo en web, y/o blog y difundirlo por redes, foros y comunidades online y en formatos y lenguaje que resulte muy fácil de difundir. Publicar vídeos informativos en YouTube, participar en debates en foros, responder a todas las preguntas y comentarios, sin medir la relevancia de los mismos: se trata de generar un cambio de conducta que genere un aumento de la tasa de compra de producto. 

A medida que va pasando el tiempo, es conveniente encuestar a los compradores, ¿cómo? En redes sociales en las que tengamos perfil abierto y activo, en las comunidades y foros en los que hayamos participado en debates, introducir la url de la web en la que también esté esa encuesta en los packs de  producto, expositores en puntos de venta, reclamo diario a través de las diferentes redes... Hay muchas fórmulas, y la imaginación da para esto y mucho más.

La estrategia dirigida al alcance podría ser planteada con otra pregunta: ¿De dónde vienen los nuevos clientes? 

Si nuestra comunidad es de 10.000 usuarios, pero sólo 1.000 son clientes, ¿una audiencia mayor supone un mayor número de clientes? La respuesta lógica, es sí. En realidad, aumentar el alcance es aumentar el número de clientes, y a estos en prescriptores y embajadores de marca. Esto ya sería el nivel más alto de este tipo de estrategia. 

A mi se me hace difícil no nombrar en este caso las estrategias de Facebook de marca que consisten en postear fotos estupendas y un texto que invita a darle al "like" en caso de que les guste, o estén de acuerdo con la frase que haya escrita en ella. ¿Creen ustedes que eso aumenta realmente el alcance? ¿Creen que porque 20 usuarios compartan esa foto la marca ganará clientes? yo tengo mis serias dudas, de ahí que muchas de las marcas de gran consumo digan que las redes sociales no les funciona, y es que la agencia o profesional que le está confeccionando la estrategia no la está dirigiendo a aumentar el alcance, sino a darle al "me gusta" de las fotos. Ojo con esto, porque parece broma, pero es una moda que se está extendiendo peligrosamente y a mi modo de ver el Social Media y de medir resultados tangibles, es totalmente inútil. El alcance real es una de las métricas más importantes que nunca deben de dejar de ser medidas.

La estrategia que va dirigida al rendimiento, es una estrategia que se aplica a aquellas empresas que les es muy difícil conseguir nuevos clientes, sólo pueden convencer a sus clientes actuales que gasten más dinero cuando compren sus productos. 

Aquí hay dos opciones: 1. Subir los precios... que puedes salir perdiendo más que ganando. 2. Influir en los clientes, en su decisión de compra para que gasten más dinero en sus productos. 

Es la clásica estrategia de la cafetería, o cualquier otro establecimiento, en el que pides un café y el camarero te ofrece algo para desayunar, zumo de naranja, y más cosas buenísimas, de manera que al final uno termina desayunando café, zumo y bollos y habiéndose gastado tres veces más de lo que inicialmente tenía pensado. 

Las redes sociales son un medio para poder mostrar las ofertas de productos de manera que incentive al usuario a comprar ese paquete-oferta y gaste más, esto en sentido vertical, y en sentido horizontal, animando a los usuarios que ya lo han hecho a contarlo en sus perfiles para así, aumentar el alcance y, por tanto, el número de clientes. 

Pero nada es tan sencillo, y puede que estas estrategias no funcionen a la primera, pero para eso habrá que estar estudiando continuamente las diferentes combinaciones posibles y observar qué indicadores son los que aumentan el entusiasmo de la comunidad. 

Pero, al menos,  ¿se dan cuenta de que las estrategias que se centran exclusivamente en conseguir "likes", o compartir un link determinado no son las que generan beneficios a la empresa y que son mera fachada de cartón piedra?

Y sólo un apunte más: Es la comunidad la que cierra la venta.


sábado, septiembre 08, 2012

¿Eres Community Manager? pues debes de leer este libro.

Escribo este post, no sólo porque el libro de Jose Antonio Gallego, "Comunidades Virtuales y Redes Sociales" me ha gustado muchísimo, sino porque realmente he aprendido muchas cosas que podré aplicar en mi día a día como profesional del Social Media.

Antes de adentrarme en contar lo que más me ha gustado, recomiendo encarecidamente este libro a todo Community Manager que quiera aprender más de esta profesión y pueda asesorar con criterio a sus clientes. El Social Media es mucho más que Facebook, Twitter, Pinterest, Tuenti y Google+. De hecho, las acciones de más éxito en Social Media se desarrollan en las comunidades online y redes sociales temáticas. De ellas se extrae contenido y líderes que harán que acciones desarrolladas en las redes generalistas sean un éxito.

El libro comienza con una definición de lo que es una red social que es absolutamente definitiva: Lo compara con una boda, en la que los invitados se clasifican diferentes grupos, los amigos del novio, amigos de la novia, amigos del trabajo, amigos del colegio.... a medida que va pasando la fiesta se van conociendo y hablando unos con otros y comprueban qué temas tienen en común, pero no es fácil sacar conclusiones relevantes que puedan aplicarse a otros ámbitos, en cambio, en los foros y blogs, sí.

¿Por qué es tan importante esta definición? porque revela que los seguidores de Facebook o de Twitter no son fans de la marca, son clientes, y éstos no responden con estímulos sólo emocionales, sino con buen servicio y "extras", es decir, promociones, descuentos, regalos....

Algo muy distinto sucede con los foros y comunidades online, pues todos los que lo integran son personas que están al mismo nivel, y se han concentrado de manera espontánea, sin intervención de la marca, y con un fin común, además del suyo propio, establecidos en jerarquías y con un esquema de participación muy similar al de un iceberg: Un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9%, realiza las tareas complementarias, y un 90% actúa como espectadores, siendo el líder una pieza fundamental en el desarrollo y evolución de la comunidad.

Estos son los verdaderos fans de la marca, pero no es tan fácil aproximarse a ellos para realizar alguna acción en redes, y menos fácil, de hecho cuenta con muchas estrategias fallidas, es que la marca cree su propia comunidad. Esto fue lo que ocurrió en Volkswagen cuando yo era Social Media Manager de la marca, ya existía el foro Club Vw Golf de España, completamente ordenados, jerarquizados y manejando una información valiosísima para la marca. ¿Creen ustedes que si VW se hubiese planteado confeccionar una comunidad Vw Golf hubiera tenido éxito? Yo les adelanto que ni de broma, porque el hecho de que se hubieran unido de manera espontánea es uno de los secretos de su éxito.

De hecho, si esta comunidad ya existe, lo que la marca debe hacer es escucharla y estudiar cómo son sus movimientos para extraer toda la información más válida y así poder aplicarla a su realidad, y en caso de que nuestra empresa pertenezca a un gremio cuyo producto o servicio no sea susceptible de formar comunidad alrededor, Jose Antonio pone como ejemplo Repsol, podemos acudir a comunidades activas a las que podamos vincularnos y que compartan similitudes con el objetivo de la empresa, esto es, gasolina, combustible, carretera, moteros... Con lo que esto es una manera óptima de extraer información privilegiada enfocada a realizar acciones, e incluso, participar en ellas.

¿Por qué son tan importantes las comunidades online activas? porque por mucha gente brillante que haya en nuestra empresa, siempre habrán otras personas fuera de ella que sea aún más brillante, y la tecnología y la web 2.0 nos permite contactar con ellas, no sólo para contar con la info que intercambian con otros usuarios, sino para que nos puedan ayudar a innovar, y de este tipo de usuarios están compuestas las comunidades destinadas a la Innovación de empresas, que es un estadio al que se llega cuando la empresa tiene una comunidad madura y mediante plataformas como la de Innocentive.

Pero siendo profesionales del Social Media, ¿qué asesorar a una empresa ante la existencia de comunidades activas de nuestro producto, servicio, o derivados de los mismos?

1. Crear una empresa cuyo fin sea satisfacer las necesidades de estas comunidades.

2. Optimizar recursos de la empresa ya existente a partir de la relación con las comunidades.

¿Cuál es la mejor opción? Sin duda la primera, pues al crear tu empresa con el objetivo de satisfacer necesidades de un target tan específico y localizado, es garantía de éxito. ¿Por qué es más difícil la segunda opción? pues porque cambiar toda una empresa por dentro a partir de las necesidades detectadas de una comunidad es más complicado, pero eso no quita que no se pueda hacer, por eso es tan importante que si entras como Community Manager en una empresa, lo primero que debes hacer es empezar con la evangelización interna, empezando por el jefe, de manera que si se te presenta esta situación, encuentres más aliados que detractores. Esta es la dificultad real de la opción número dos.

Y si te estás planteando crear un negocio, no dudes en optar por la primera de las opciones, pues la confeccionarías ajustándola a las necesidades reales de tu target.

Y si eres Community Manager y la empresa ya existe, ¿cómo vincularla a una comunidad?

1. Analiza la empresa, desde su proceso de abastecimiento hasta su servicio de postventa, y analiza cómo crea valor. La primera pregunta que debes responder es: ¿En qué puede colaborar la empresa con la comunidad?.

2. Detección de comunidades activas relacionadas con quien establecer contacto. ¿Cómo hacerlo? A través de la monitorización y con una cuidadosa elección de keywords relacionadas con el producto o servicio que queremos localizar.

3. Una vez detectadas, analizar los líderes, el número de usuarios, cómo hacer converger nuestros intereses... Es decir, se trata de escuchar y entender cómo funciona la comunidad antes de intentar acercarnos a sus líderes.

4. Una vez hecho todo lo anterior, ofrecerles una posibilidad concreta de colaboración que encaje con sus valores y motivaciones.

5. Medición de resultados. Pues esta colaboración debe incrementar los ingresos, encontrar nuevas áreas de negocios y ahorro de costes por realizar la comunidad tareas más eficientes.

Analizando lo aquí expuesto, podemos darnos cuenta que la labor de un community manager va mucho más allá de postear en Facebook, Twitter, Tuenti etc.... Debe realizar una labor de investigación muy profunda y localizar las comunidades y foros, estudiarlas, familiarizarse con ellas, detectar necesidades de los usuarios, adaptando la comunicación, extrayendo contenido de sus conversaciones, y la empresa a las mismas.

Esto explica, entre otras cosas, que posts como "Clica en "me gusta" si estás de acuerdo con......", que tan de moda están, sólo es pura fachada, y no crean ningún tipo de compromiso con la marca, ni aumenta el impacto ni el alcance, y menos se traduce en ventas. Estas son las prácticas que verdaderamente diferencian a un buen comuunity manager de otro que, simplemente, no lo es.

Además, Jose Antonio cuenta en el libro todas sus experiencias en eBay, en World of Warcraft, en el BBVA y el caso de éxito de Menéame, muy ilustrativos y llenos de ideas y mensajes profesionales con mucho criterio.

Como pueden observar, es un libro muy completo y ofrece mucho valor a quien ejerza la profesión de Community Manager.




viernes, julio 13, 2012

Mi experiencia como profesora en el Máster de Comunicación 2.0 y Medios Sociales


Hace ya más de un año que Javier Celaya contactó conmigo para impartir un módulo de Community Management online en el máster de comunicación 2.0 y Medios Sociales . Este año ya es la segunda edición en la que imparto clase, y la verdad es que me he encontrado siempre con gente estupenda con muchísimas ganas de aprender.

¿Pero por qué escribo este post? Pues no es para anunciar que doy clases aquí, sino para hablar de lo importante que es involucrarse con el alumno para que éste aprenda las nociones más importantes de la profesión, haga un buen (y muy duro) ejercicio práctico y hacerles debatir y comentar todo lo referente al trabajo de un buen profesional.

Esta edición fue muy especial porque me trasladé a Madrid a conocerles y almorcé con ellos, y es ahí donde te das cuenta lo importante que es que el profesor se involucre con el alumno.

Mi módulo no es fácil, ¿y saben por qué? porque si no se les enseña en profundidad este trabajo exigiéndoles una práctica dura, a pesar de que contaban con muy poco tiempo, saldría una generación de futuros profesionales mediocres. Por eso es tan importante que el profesor se involucre y les meta caña, a pesar de que alguno protestara.

Es nuestra responsabilidad y nuestra obligación formar a futuros profesionales que hagan un trabajo brillante, y eso requiere dedicación en todo el módulo y responder a muchos, pero a muchos comentarios diarios.

Los alumnos me han enseñado también lo gratificante que es ser generoso con los conocimientos, y más si es un máster que se imparte online, porque los alumnos están esperando expectantes qué les cuentas, si les respondes o no, qué les respondes y, sobretodo, la parte práctica, que es realmente fundamental para que se den cuenta de lo importante que es hacer una buena monitorización, ver los resultados que obtienen y saber cómo presentar al cliente, de una manera muy visual, con unas conclusiones que tienen soporte en la red y en resultados extraídos.

De todo esto eres aún más consciente cuando los conoces en persona y te cuentan sus impresiones y cómo se sentían al otro lado de la pantalla. Pero también he de decir que fue un grupo fantástico, lleno de entusiasmo y humildad, pues soportaron las críticas de una manera muy madura (y yo soy de las que da duro), y muy solidarios los unos con los otros.

Chicos, mucha suerte en sus vidas profesionales y personales, y por aquí estoy si necesitan alguna cosita ;-).

La docencia, cuando es vocacional, sólo trae alegrías.

lunes, julio 09, 2012

Mesa redonda en Digital Law. Derecho y Social Media

Hola amigos, este es el vídeo de la mesa redonda del Digital Law en la que participé junto con José Antonio Gallego, presidente de Aerco-PSM y Óscar Casado, director jurídico y de privacidad de Tuenti, y moderada por Paco Pérez Bes, Vicepresidente de ENATIC y abogado TIC, celebrada en el Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona. Como verán, el tema a tratar es con qué medios legales cuentan las empresas para defenderse en la red y qué aspectos legales tienen que tener en cuenta, ya no sólo las empresas, sino también el community manager a la hora de confeccionar su estrategia de comunicación en Social Media, tema parecido al post anterior a este, y que preocupa mucho a las empresas.

¡Espero que les guste!

domingo, julio 08, 2012

Defendiendo la figura del Community Manager y la buena estrategia en Social Media.


El pasado viernes día 5 de julio, mis compañeros de Aerco-PSM Paco Pérez Bes, Paz Linares y yo acudimos a un desayuno en Madrid, organizado por el despacho de abogados Víalegis-Dutilh, para hablarles a las empresas que asistían, de lo importante que es la figura del Community Manager hoy en día, y lo necesario que es que tengan uno entre sus filas.

Las empresas allí representadas eran Grupo Axa, Prosegur, Banco Gallego, Mitsubishi, Atlantic Copper... Hablamos, fundamentalmente, de dos cosas que preocupan enormemente a las empresas:

1. El uso por parte de los empleados de las redes sociales en horario laboral.

2. La gestión de su reputación online y cómo hacer frente a los comentarios negativos.

En cuanto al uso por parte de los empleados de las redes sociales en horario laboral, he de decirles que poca broma con esto, porque se abre una triple brecha:

1. La baja productividad,

2. Problemas reputacionales, pues los empleados pueden hablar mal de la empresa, a pesar de que estén trabajando en ellas, y

3. Problemas de seguridad, pues no será la primera vez que un empleado de alguna empresa publica algún dato confidencial.

Pero a mi no me gusta hablar de problemas, sino de soluciones, ¿y qué solución podemos aplicar a esta situación? Pues bien, la única solución que veo posible a esto es iniciar una estrategia interna para evangelizar a los empleados en el uso de redes sociales. ¿Por qué? pues para extraer el talento de nuestros trabajadores, y no tener que ir siempre a buscarlo fuera, y para limar el eterno escalón existente en las empresas entre identidad (cómo se sienten los trabajadores dentro de una empresa) e imagen (cómo quieren los empresarios que se vea su empresa desde fuera). Es decir, es muy común ver empresas en los que los trabajadores están quemados y, en cambio, se muestran en su publicidad como una empresa modélica. ¿A que estamos cansados de ver este tipo de prácticas? Más bien, es demasiado usual.

¿Y quién sería el responsable de hacer esta ronda por departamentos? El community Manager, por la sencilla razón de que el Social Media es transversal, y tocará todos los departamentos empresariales, y cuando empiece con su labor de extracción de reputación online y de monitorización de sector y competencia, se encontrará de manera inevitable, con problemas que competen a varios departamentos, y si éstos no están previamente "evangelizados", no será posible obtener colaboración por parte de ellos, y además, no será posible extraer lo mejor de ellos. Ojo, hay mucha gente quemada en las empresas porque su talento no se ha visto nunca reconocido, y este puede ser un buen comienzo, nos llevaremos gratas sorpresas.

¿Y qué es lo mejor de hacer este tipo de estrategias internas? Pues que descubriremos a nuestros mejores prescriptores, nuestros trabajadores, y esto incide de manera automática en la reputación de la empresa.

El "problema" de los comentarios negativos. He de decir primero que las empresas tienen la mala costumbre de llamar crisis a los comentarios de 40 tipos enfadados. Esos son 40 quejas, pero no es una crisis ni de broma. Para que sea una crisis de verdad tienes que liarla como Nestlé y cargarte los bosques de palma y no saber cómo gestionarlo en redes sociales.

Entonces, ¿qué hacer ante estas situaciones? Lo primero es rastrear la red para obtener nuestra reputación online, monitorizar sector y competencia, definir objetivs, target, plataforma en las que estar presente (según resultado de monitorización), y confeccionar los protocolos de comunicación, gestión y crisis.

Aquí, el que nos interesa es el protocolo de crisis. ¿Qué es un protocolo de crisis? Es una guía que debe confeccionar el commnity manager, junto con los departamentos involucrados en la comunicación en redes sociales, y ponerse en las situaciones de crisis que pueden dar lugar y preparar, no sólo las posibles respuestas (a mi este modelo no me gusta porque en redes sociales no hay respuestas estancas, sino empáticas), sino también los departamentos involucrados, dependiendo si la crisis es leve, moderada o grave.

Lo más importante en las crisis graves es saber lo que es confidencial y que nunca se puede decir. En estas situaciones, lo mejor es pronunciarse con la solución en la mano, porque los usuarios suelen enfadarse aún más si les dices "que estás trabajando en ello".... y además, el community manager debe estar respaldado y apoyado al 100% por los departamentos involucrados, que no lo estarán si no se les ha formado previamente.

Otro de los temas que tratamos fue la cobertura legal que tienen las empresas a la hora de que sus empleados puedan manifestar información confidencial. Como bien dijo mi compañero Paco Pérez Bes, hay un problema de transparencia en los contratos de confidencialidad, porque los empresarios hacen firmar estos contratos pero no especifican qué es lo confidencial, por lo que en muchas ocasiones, los trabajadores están emitiendo información considerada confidencial pero ni siquiera lo saben.

Además, aclaramos que no por el hecho de estar en redes sociales hay que soportar impunemente las agresiones por parte de terceros. Esto de ninguna de las maneras, puesto que estamos amparados legalmente, y cada vez más, ante este tipo de malas prácticas, y no duden en contratar a un abogado especialista si son víctimas de este tipo de situaciones.

En definitiva, que el community manager cuando entra en una empresa debe iniciar una formación interna por departamentos para enseñar a los trabajadores de lo que tratan las redes sociales, que aprendan su uso, para que hagan un uso eficiente de las mismas y para que los empleados se conviertan en los primeros prescriptores de la empresa.

El segundo paso es monitorizar el sector y competencia y extraer la reputación online, para que, con esa info en mano, podamos definir los objetivos, target y también en qué redes, comunidades y/o foros en los que tengamos que tener presencia, y confeccionar los protocolos de comunicación, gestión y crisis de antemano, para tener definida nuestra comunicación diaria y para poder afrontar sin problemas cualquier situación adversa.

Y todo esto realizado por un community manager formado, porque, ¿crees capaz de afrontar profesionalmente una crisis en Social Media a un becario?, ¿o piensas que la formación interna no es necesaria? Pues en ambos casos buena suerte, porque te aseguro de antemano que nunca harás nada en redes sociales.

¿Lo que más me produjo satisfacción de este encuentro? que los que estaban presentes entendieron perfectamente el mecanismo de las redes sociales, que se dieron cuenta que no hay que tener miedo a estar en ellas si se hace de mano de profesionales, y que si se hacen bien las cosas, no hay crisis que pueda contigo.